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          互聯網運營20年
          套路編輯部 05月05日 閱讀 2879 快速評論
          技術的變革推動人類不斷創造新的世界,開拓新的領域?;ヂ摼W依舊以勢不可當的力量,掀起一場顛覆性的變革。

          作者|套路編輯部

          來源|運營研究社(ID:U_quan)

          2012 年夏天,曾在王興創辦的校內網以合伙人的身份呆過一段時間的張一鳴,開始了他的第 5 次創業。同年 8 月推出了一款基于數據挖掘的信息推薦引擎產品——今日頭條,這款產品在日后也把門戶時代的內容編輯,從“CV 工程師”提升到了一個新的高度,同時也讓內容編輯變得更加的廣普。技術的變革推動人類不斷創造新的世界,開拓新的領域?;ヂ摼W依舊以勢不可當的力量,掀起一場顛覆性的變革。今年的 2 月 28 日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》?!秷蟾妗分刑岬?,截至 2018 年 12 月,我國網民規模達 8.29 億,普及率達59.6%,手機網民規模達8.17億,網民通過手機接入互聯網的比例高達 98.6%。

          第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》這些數據告訴我們,國內的互聯網普及度已經到達了一個前所未有的高度,從低成本的獲取信息,到快速的獲得服務,大家有目共睹的是如今吃飯可以點外賣,出門可以網上叫車,買菜可以足不出戶,互聯網用短短二十幾年的時間,讓我們的生活習慣發生翻天覆地的變化。隨著互聯網的高速發展,衍生出來很多與之相關的新職業,互聯網運營就是其中重要一個。運營作為互聯網行業中最為廣普的新職業,卻又被賦予“玄學”的稱號。是因為一方面,它的地位越來越高,無論規模多大的企業都已開始關注運營;另一方面在于運營的概念太廣,從寫文案到陪用戶“聊天”到做活動到填充審核內容,都可以丟進到“運營”的范疇內。似乎很難具體說明。

          其實在互聯網發展初期,并沒有運營這個概念,當時最接近運營的崗位,一個是網絡編輯,負責門戶網站的內容撰寫,類似于現在的內容運營;另一個是 BBS(論壇)管理員,負責社區里的交流氛圍,給優秀貼加精,刪除灌水貼,類似于現在大家熟知的社區運營,在時間的推動下這些職能是逐漸被領域細分出來的。那么運營到底是什么呢?今天我們不想用一句定義把它框死,把時間往回調 20 年,用更長的時間坐標來觀察它或許可以給我們一些新的啟示和認知。想要在運營上有番作為,不妨透過歷史揭開它的面紗,鑒以往可以知未來,我們相信,只有深入了解它的過去,才能牢牢把握未來的航標。

          PC 互聯網時代

          1)信息是一切

          “很長一段時間里,我們都是孤獨的,因為沒有第二家能趕上我們。新浪網的新聞編輯每時每刻都處在一級戰備狀態,24 小時值班成了固定制度?!?/p>

          ——陳彤

          1997 年 4 月,如今已經成為「一點資訊」總裁的陳彤還在北京理工大學讀研究生,同時他也是「四通利方」論壇的體育沙龍版主。對于喜歡新聞,喜歡足球,喜歡上網的陳彤來說,這份“補貼上網費用”的兼職就像是為自己量身定做的一樣:發帖,刪帖,從 BBC、CNN 獲取信息……

          說到陳彤,不得不提在此期間的一篇爆文:《大連金州不相信眼淚》。1997 年 10 月 31 日,中國足球隊在大連金州參加世界杯亞洲十強賽,主場輸給了人口僅有 52 萬的卡塔爾。2 天后,ID 為老榕的網友在「四通利方」體育沙龍發布了這篇戳中萬千中國球迷淚點的帖子,被稱為中國第一足球博文。

          世界杯亞洲十強賽,中國與卡塔爾比分

          這篇帖子在 48 小時內點擊超過兩萬,2 周后被影響力巨大的紙媒《南方周末》全文刊登。這篇文章不僅讓老榕成為「網紅」,讓大眾關注到網絡媒體,也讓大家關注到這個叫做「四通利方」的論壇。

          一年后的 3 月,陳彤被主管汪延邀請,正式加入「四通利方」,成為這家公司第一個網絡編輯。

          1998 年有一件對體育論壇來說極其重要的大事:法國世界杯足球賽。而陳彤在正式加入「四通利方」的第一時間就開始建設“法國 98 足球風暴”站點,負責總體協調、新聞的收集和選擇、站點宣傳、與合作媒體的聯系等工作。

          站點開通后,平均每天訪問次數超過200萬次,創造了中文網站的最高訪問紀錄??梢娫谠缙?,專題策劃就已經是編輯們的重要技能了。

          真正的互聯網老兵:陳彤

          在世界杯期間,陳彤前往北京國貿中心拜訪惠普公司。拜訪的等待過程中,陳彤在惠普的公司內部刊物中讀到了一句話:

          在美國,互聯網訪問量最高的是新聞頻道而不是其他。

          此后,雷厲風行的陳彤開始推進「四通利方」開辦新聞頻道,9 月開始擔任新聞中心主編。年底,「四通利方」更名為我們熟知的「新浪網」,日后成為互聯網最具影響力的第一新聞門戶網站。

          1997 年 6 月,26 歲的丁磊創辦了網易。網易憑借著免費郵箱和個人主頁實現了用戶的快速增長,并且在第二年 9 月轉型成了類似雅虎的門戶網站。

          與丁磊不謀而合的還有麻省理工「海歸」博士張朝陽,“克隆”出了模仿雅虎的“搜狐”。再加上王志東的新浪,門戶網站的集體出現標志著門戶時代的到來。

          1999 年 1 月 13 日,《中華工商時報》公布了當時國內的十大商業網站,包含新浪、163 電子郵箱、搜狐、網易等,基本都是新聞和資訊類的門戶網站,且評選標準是“訪問量是最重要的,其次是內容,然后是美觀?!?/p>

          門戶“三巨頭”

          新浪為什么能夠排名第一?在“信息是一切”的互聯網時代,新浪保證了有足夠多、足夠快的內容。新浪網新聞編輯的 24 小時值班制度,讓其在突發新聞面前占據絕對優勢。比如 5 月,中國駐南聯盟大使館被炸事件發生時,新浪在半小時后就發布了新聞,讓諸多傳統媒體望塵莫及。

          2000 年 4 月 13 日,投資集團摩根士丹利的高層依舊搞不清楚“門戶與門的區別”,但是王志東達成了新浪上市的愿望。隨后 7 月份,網易和搜狐前后相差 7 天登陸納斯達克。從此以后,中國的門戶“三巨頭”開始在美股沉浮。

          門戶網“三巨頭”:王志東、張朝陽、丁磊

          跟隨陳彤編輯腳步的還有李學凌,這個寫出著名的“凌三篇”——《告訴你一個真實的搜狐》《告訴你一個真實的網易》《告訴你一個真實的新浪》的記者,曾經采訪過丁磊、馬云、雷軍、周鴻祎、張朝陽、Intel總裁貝瑞特等互聯網大佬,被稱為 “京城四大 IT 名記”之一。

          另一位“京城四大 IT 名記“叫做劉韌,創辦了媒體 DoNews。DoNews 的總編輯是現在著名的獨立 IT 評論人 Keso 洪波,曾被李學凌影響,與馬化騰相約戒煙。2017 年,Keso 在 36 氪開辦了付費內容專欄「Keso的互聯網洞察」,讓馬化騰發出“應該等我們微信的付費功能”的惋惜,收獲雷軍“我看了 Keso專欄十幾年”的評論。

          2002 年,李學凌受邀擔任搜狐 IT 主編,卻在半年后離職。在 2003 年非典期間,李學凌去廣州網易面見丁磊,最后被邀請擔任網易總編輯。

          可以說,李學凌是最懂運營思維的編輯。在網易任職期間,他思考過如何不讓編輯參與,通過網友互動來創作內容,最后搞出了爆款產品「網易部落」;因為不滿門戶的前途,他把房產、游戲、汽車和科技等 4 個頻道獨立出來,成立自負盈虧的公司,想以組織框架調整來發展網易的內容,網易卻在 05 年 3 月 1 日把房產頻道賣給了搜房網。

          最終,“失落的”李學凌離開了網易,創立了歡聚時代(YY),并拿到了他曾經采訪過的雷軍的100 萬美元天使投資,開始像他曾經采訪過的那些創業者一樣奮斗拼殺。

          YY老板李學凌

          同年,陳彤出版了《新浪之道:門戶網站新聞頻道的運營》,將中國網絡新聞的歷史沿革、新浪網的新聞傳播理念及編輯方針、網絡新聞的組織管理系統等十年來的經驗整理成書,成為網絡編輯人手一本的入門書。

          時任中國人民大學新聞學院院長的高鋼在《新浪之道》序中言道:

          “處于這個時代的中國的網絡新聞工作者的榮幸遠遠不只于此,他們不僅目睹著中國正在發生的歷史變遷,而且為這番變遷注入著自己的創造,在這番創造之間,他們也書寫著自己的全新歷史?!?/p>

          門戶時代是中國互聯網的第一階段,在這個階段的競爭中,網絡編輯們起到了重要作用,優秀的編輯給用戶提供的是這個階段最稀缺的信息。在之后的 20 年,編輯的工作內容雖然不斷演化,但是核心卻未曾改變。

          2)搶占用戶

          “我們原來也沒想過要成什么樣。我們只是想覺得有機會去做,發揮所長,也有點回報?!?/p>

          ——馬化騰

          1999 年,雖然門戶是最炙手可熱的互聯網產品,發展已經接近成熟,但是也有一些跟門戶不沾邊的產品先后誕生。比如 3 月,馬云在杭州城郊湖畔花園的家中創辦了阿里巴巴;5 月,因《大連金州不相信眼淚》火遍互聯網的老榕(王峻濤),移居北京創辦了電子商務網站 8848。

          同年 1 月,51 job(前程無憂)成立;2 月,馬化騰帶著 OICQ (后更名為 QQ)闖入中國互聯網;6 月,針對旅游業務的攜程網誕生;11 月,復制亞馬遜的當當網問世;同樣是 11 月,陳天橋創辦了上海盛大網絡發展有限公司。

          2000 年,李彥宏放棄博士學位,從硅谷回到北京中關村,創建百度。我們現在熟知的產品百花齊放般進入中國互聯網歷史。而它們的日益崛起的過程中,中國網民數也在快速增加,搶占用戶成為各個領域產品的首要任務。

          那么在這段時間,又有哪些運營崗位相繼出現,并開始發揮作用呢?

          騰訊的創始人可能是做互聯網活動策劃的第一批人。1999 年,OICQ 的 Logo 在進行第三次版本升級時,內部爭論是否要把尋呼機的樣子換成企鵝圖標。這時候,馬化騰主導了一個線上活動,讓用戶投票選擇 Logo,最終生動的企鵝形象戰勝了尋呼機,成為我們現在看到的 QQ 企鵝 Logo 的最初版本。

          除了線上活動,騰訊的線下活動做得也不錯。1999 年 10 月,深圳舉辦第一屆中國國際高新技術成果交易會時,陳一丹準備了企鵝形象的陶瓷儲錢罐作為活動物料,以吸引參會者。由于企鵝太瘦站不住,制作商擅自把企鵝變胖后,又給企鵝們圍上了圍巾。結果企鵝儲錢罐在會上大受歡迎,甚至從免費漲價到了 10 元一只,全部售罄。

          關于騰訊,不得不提的還有會員制和 QQ 秀,可以算是用戶運營的早期雛形。2000 年 11 月,騰訊推出了會員服務“QQ 俱樂部”,付費用戶可以享受到網絡收藏夾、好友列表、“靚號”等附加服務,雖然很快這項業務很快迎來了失敗,但是為之后建設更加成熟的會員體系做了鋪墊。

          QQ 秀,現在看來很是中二,卻在當時拯救了困境中的騰訊。2002年,不知道產品經理該干什么的「產品經理」許良,在百無聊賴中發現在韓國「網絡化身」很火,這個叫做“阿凡達”的功能幫韓國社區網站 sayclub.com 一年轉化了近 150 萬付費用戶。而這時候,網易泡泡、友聯已經跟進了網絡化身產品,騰訊當機立斷成立“阿凡達小組”,在  2003 年 1 月推出 QQ 秀。

          QQ 秀推出時為了冷啟動,QQ 給會員們免費贈送了 10Q 幣,讓他們成為QQ秀的第一批種子用戶,而非會員用戶則需要購買 Q 幣然后購買虛擬物品裝飾自己。QQ 秀不僅幫騰訊在半年內轉化了 500 萬付費用戶,還讓瀕臨死亡的會員制度“活了”。從此之后,騰訊開始不斷建設會員體系:給予會員“特權”,并且讓“特權”有等級差異。特權+等級體系的用戶成長引導方法,即使在今天也非常值得大家學習借鑒。

          ▲馬化騰的 QQ 秀形象

          騰訊社交做得風生水起的同時,盛大和網易的“網游”攻勢也越來越不容小覷。

          2001 年,網易因為財務報表摻假被納斯達克停牌,辭去 CEO 擔任 CTO (首席架構設計師)一職的丁磊在段永平的勸說下,決定投資開發網絡游戲《大話西游》。遺憾的是,2001 年 10 月底,網易自主研發的《大話西游》即使在發布前舉辦了有星爺捧場預熱活動,上線后依舊反響平平。

          當丁磊打算把《大話西游》改成圖形聊天室時,一個叫叮當的普通程序員(后成為網易首席運營官)說服了丁磊開發《大話西游Ⅱ》。

          2002 年 6 月,因為擁有更完善的經濟系統,7x24 小時的客服值班,全新的“點卡交易系統”,《大話西游Ⅱ》上線后獲得了極大的成功,并幫助網易上市之后首次實現盈利。在這個過程中,一方面出現了游戲運營的雛形,另一方面,由于點卡售賣依托于線下渠道和代理商,渠道運營也愈發重要。

          而在此之前,比《大話西游Ⅱ》更火爆的《傳奇》更是把渠道運營的作用發揮到了極致。2001 年底,盛大決定與不給力的渠道商“上海育碧”分手,自建經銷商體系。

          當時,天府熱線(四川門戶網站,下轄諸多網吧)的總經理苗偉在他管轄的網吧強推《傳奇》,這個舉動給了陳天橋啟發,他決定以網吧為中心建立銷售渠道,把全國各地的網吧建立成自己的經銷商。通過對網吧的“壟斷”,盛大一躍成為中國頭號網游運營商。

          時至今日,百度的“搜索引擎競價排名”依舊被很多人詬病,但是在 2001 年 10 月,李彥宏提出的這套廣告策略卻挽救了百度。中小企業只要肯花錢,就能讓自己的網頁靠前,獲取更多的流量。隨著百度成為“入口”級應用,諸多產品都意識到在“入口”獲得更多曝光的重要性,SEO (搜索引擎優化)和 SEM(搜索引擎管理) 作為兩種新型運營崗位誕生。

          百度2002年主頁

          其實比百度做“競價排名”更早的是阿里巴巴。2000 年底,阿里銷售團隊發現不少客戶都有“付費讓自己的店鋪展示靠前”的需求,于是馬云和關明生(阿里前首席運營官)決定推出“中國供應商”項目,提供相應營銷服務。

          后來,推廣該服務的直銷團隊改編成了最強大、最神秘的銷售團隊“中供鐵軍”。滴滴出行創始人程維、同程旅游 CEO 吳志祥、原美團 COO 干嘉偉、原大眾點評 COO 呂廣渝、原趕集網 COO 陳國環等大佬都出自“中供鐵軍”。

          2003 年,阿里上線“淘寶網”,2004 年,京東正式涉足電商領域。在這個“全新”的領域,全新的工作崗位也隨之出現。早期入駐淘寶是江浙一帶的民辦工廠,想要在網上把東西賣出去,他們需要進行商品管理、供應商管理、商品分析訂貨、價格更新、客服服務優化等工作,工廠的老板們對網絡不熟悉,也沒耐心琢磨,所以招來不少大學生來做這些事情,這些工作在日后也被統稱為了電商運營。

          中國互聯網的第二階段,社交、電商、搜索、游戲逐漸成為中國互聯網的核心,昔日火熱的門戶網站卻日益邊緣化。

          這個時候,互聯網戰場還沒有像后期那樣硝煙彌漫,但每一個產品都如履薄冰,誰也不能保證自己能活到最后。不過從目前的結局來看,在這個時期搶占用戶成功產品最終都「稱王」了。

          在這個階段,社交發力用戶運營,電商孵化出電商運營,搜索演化出 SEO/SEM,游戲創造了游戲運營,每個領域都有各自獨特的運營崗位。同時我們也看到了活動策劃、渠道運營的身影。運營正式登上中國互聯網舞臺,并開始在這個舞臺創造數不盡的價值。

          3)社交媒體時代

          年輕人不會等待某個神圣的數據來告訴他們什么東西是重要的,他們想控制他們的媒體而不是被媒體控制。

          ——新聞集團董事長 魯伯特 默多克

          互聯網社交網絡的興起時間大約在 2004 年左右,那時 Facebook 剛剛上線,在哈佛、常春藤等知名院校之間頗具知名度。放棄美國博士學位回國創業的王興,還是一個在海豐園租3人間小民房的創業者,并非如今身價百億的美團 CEO。

          當時他瞄準國內市場 SNS 的空白,帶著明確的計劃回國,先后創立了多個 SNS 網站,但均已失敗告終,接連的打擊讓他心灰意冷,心生一念 “抄個現成的?!?于是,校內網(后來的人人網)誕生了!

          曾經的中國facebook:校內網

          這個純工科的團隊,之前一直致力于研發產品和逃避推廣,在深刻吸取了之前創業的經驗,當認定要走推廣路線的時候,他們反而迸發出了強大的活動策劃能力。

          第一次活動策劃的創意來自王興——清華電子系學生節門票抽獎。電子系是王興和王慧文的專業,是擁有上千人的大系,由于禮堂只能容納幾百人,每逢學生節,一票難求。

          校內網拿出 1000 贊助學生節活動,換來 100 張門票做校內網上做抽獎。他們不僅做了抽獎,為了吻合他們要做真實關系社區的定位,在抽獎中要求注冊者必須填寫郵箱、姓名、專業、上傳頭像。這一下,拉來了 800 多個真實的用戶,都是清華電子系的學生。

          當時用互聯網做社交是人人皆知的熱點風口,然而三大門戶網站搜狐、新浪、網易卻都擁抱了博客模式,新浪首當其中,成為了頭部。

          截至 2006 年,新浪博客的活躍用戶超過 2000 萬,要知道當時全國的網民數量也只有 1.32 億而已。巨大的流量涌入卻因為商業模式上的缺陷,無法實現價值上的變現,導致最終走向了終結。

          2006 年 3 月,杰克·多爾西和埃文·威廉姆斯在美國創辦了推特,一個只能發送 140 個英文字母的微型博客問世。瞬間點燃了那些喜歡分享熱愛展示的人們的熱情,給自身一個更簡單更快捷的平臺記錄,并可以與好友即時分享。

          當時的王興忍痛把"前途光明"的校內網賣給了陳一舟(人人網創始人),并于次年 5 月 12 日推出了飯否網,這個網站被成為中國版的 Twitter,業界公認的微博鼻祖,微信之父張小龍也是他的第一批用戶,張小龍早在 07 年 6 月 4 號,就注冊了一個叫 allen 的賬號,并寫了454 條飯否。

          兩年時間內,飯否的用戶數激增到了百萬。同年 6 月 2 日,惠普成為飯否首個企業付費用戶,開始獲得第一筆收入。與此同時,陳丹青、艾未未等一批文化名人的加入,帶動了飯否的快速成長,這也是為后來微博的 KOL 運營策略起到了一定的示范作用。

          王興的飯否首頁

          2009 年 5 月的成都戰略會上,新浪高層在選擇“臉書”還是選擇“推特”之間存在激烈的分歧。當時新浪更傾向于做臉書式的平臺,但明白人都知道,新浪在技術上是不存在優勢的,也沒有相關經驗。并且當時騰訊的  QQ 在影響力和數據上,已經扮演起征服者的角色,像一座大山一樣難以逾越。而走“推特”模式的話,又意味著得重新開始,這為未嘗不是一次冒險。

          時任 CEO 的曹國偉公布了最終決策,往推特方向發展。因為推特屬于互聯網社交媒體,而新浪也是做媒體出身,正好可以憑借這個優勢進入社區模式。

          而時任總編的陳彤則提出了不同的運營策略:同質化的東西,需要有自身的核心競爭力,新浪的優勢不在于技術,主打高端路線,把目標放在明星、各領域牛人、輿論領袖上(就是后來的 KOL)才會走得更遠。

          2009 年 7 月 7 日,王興的飯否網因為涉及政治敏感事件被關閉,發展火紅的中國“推特”突然消失了,一個月后,一個功能類似的產品上線,被定名為新浪微博。這種機遇與百度正好遇上谷歌退出中國市場一樣,可遇不可求,新浪微博迎來了自身發展的黃金期。

          在新浪內部,上到高管下到基層員工,都被下達了“拉人”的指標。一位名叫姚晨的影星,受邀開通了賬號,在新浪的全力推廣下,她憑借率真坦誠的個性獲得眾多粉絲的喜愛,后來竟成為擁有最多粉絲數的“微博女王”,具備極高的影響力。

          2012年“微博女王”姚晨粉絲突破2000萬

          新浪這家網絡公司,本質上是披著互聯網皮的傳統媒體。如今要把視線從熱門的話題和人身上慢慢轉移到普通人,是一次脫胎換骨的深刻改變。

          新浪微博作為繼 BAT 之后的互聯網新入口,產生出了微博運營這一崗位,促使用戶創造大量優質內容,通過裂變式傳播,讓用戶與他人互動并與世界緊密相連,實現了信息的即時分享。用戶數也得到了指數級的增長,一年內就獲得了五千萬注冊用戶,一舉成為當時中國最為火爆的互聯網社交產品。

          新浪利用運營策略迅速吸引大批用戶后,網易、搜狐、騰訊等企業看到風頭也相繼推出各自的微博,但是大都以失敗告終,最后只剩下騰訊微博和新浪微博兩家 PK 。

          新浪因為門戶網站出身,內容運營和話題營銷方面是強項,在加上天生的社交媒體屬性,采用的是由點到面的廣場式傳播。而騰訊則是利用熟人社交,更多的是點對點的傳播,優勢是潛在用戶群體非常大。

          當時騰訊微博創辦的主要原因在于很多用戶通過微博私信聊天,認為新浪微博威脅了 QQ 社交領域頭部的地位。

          雖然存在創辦時間短、內容運營不占優勢、名人用戶稀少的劣勢,但騰訊還是奮力一搏,馬化騰親自上陣邀請熟人成為騰訊微博用戶,送蘋果手機、高額創作費讓名人轉投騰訊微博,結果是 2011 年宣布微博用戶達到一個億,但數據的真偽就不得而知了。

          這場微博之戰以微信的問世而告終,這款現象級的產品迅速幫助騰訊穩固住陣腳。這點可以在《騰訊傳》里看到:

          騰訊與奇虎360的那場著名的戰爭剛剛塵埃落定,而新浪微博與騰訊微博正為爭奪用戶打得不可開交。馬化騰告訴我,微信是騰訊新上線的一個產品,已經有3000多萬的用戶,并且每天新增20萬?!耙驗橛形⑿?,所以,微博的戰爭已經結束了?!边@是他對我說的最后一句話,語調低沉,不容置疑。

          打敗微博的從來不可能是另外一個微博,具備核心競爭力的產品才會生存下來,這場社交媒體之戰,衍生出 KOL 運營、微博運營等重要崗位,并催生了微信運營的誕生,運營的地位也從之前的功能性職位上升到決定企業發展的高度。

          移動互聯網時代

          1)移動互聯網+

          運營是什么?正確地做事以實現戰略。戰略不是核心競爭力,運營才是。

          ——前美團COO 干嘉偉

          2010 年 3 月 4 日移動互聯網和本地生活服務的交叉點——美團上線,7 月當美團每月流水超過500 萬時,騰訊也上線了 QQ 團購網,面對拉手網、24 券等 5000 家對手,美團創始人王興如坐針氈。

          與 PC 時代互聯網的很多領域一樣,團購市場存在規模效應和網絡效應,最終都會形成721的市場格局。美團為了能夠成為那個7,在運營策略和站點擴張上花了長達一年的時間的研究。

          美團把 350 多個地級市及以上的城市分成 SABCD 五級,將北上廣深定為 S 級。各省省會、加上寧波、蘇州這樣的副省會級定為 AB 級,三四五線城市定為 CD 級。

          圖片來源:小鳳姐Kelly

          S 級城市是兵家必爭之地,美團的運營策略是咬住前三名,而不去砸錢爭第一名。把公司資源集中砸在 AB 級城市,直到取得毫無質疑的領先優勢。而面對大量 CD 級城市,美團的判斷是這 5000 多家團購公司,絕大部分會在一年之內出現問題,等別人出問題退出后,再去收割那些被培育過的市場。

          2011 年上半年團購行業廣告大戰爆發,拉手、24 券鋪頭蓋地的鋪線下廣告,甚至覆蓋到了美團總部的電梯廣告。美團作為唯一沒有參與廣告大戰的一家,壓力空前,一線地推人員在會議中直言:

          別扯虛的,我就問你們,到底投不投廣告?

          在美團內部有著不同的意見。投的話,效果差;不投的話,是不是會漏了很多用戶。王興和王慧文(美團副總裁)找到阿里巴巴前總裁關明生請教這個問題。

          關明生明確指出,面向商家的品牌廣告是無效的,在商家端再多的廣告投放都不如有執行力的線下隊伍,而面向消費者端,他們通過一段時間的在線廣告投放已經發現線上廣告性價比遠大于線下廣告。想清這兩點后他們就釋然了,堅定認為不該打線下廣告。

          美團在明確了運營重心后,加大了線下執行團隊的踐行?!颁浫牒贤?、填寫項目交接表、銷售經理簽字、系統審核上架”這是美團線下拓展商家隊伍每天需要做的工作,我們姑且可以認為它是商戶運營的前身了。

          2012 年夏天,兩個不起眼的人做出了一生中最重要的產品。

          來自福建龍巖的張一鳴是一位連續創業者,曾在王興創辦的校內網以合伙人的身份呆過一段時間,在 12 年他開始了第 5 次創業,8 月推出了一款基于數據挖掘的信息推薦引擎產品——今日頭條,這款產品在日后也把門戶時代的內容編輯,從‘CV工程師’提升到了一個新的高度,同時也讓內容編輯變得更加的廣普。

          前阿里中供員工程維推出滴滴打車 App,29 歲的他花了 8 萬元開發出了非常粗糙的滴滴。上線當日,全北京的 189 家出租車公司中,只有 16 個司機使用了這款糟糕的產品,直到年底滴滴才做到每日 1000 單,拿到了 300 萬美金融資。

          從左到右依次為程維、柳傳志、張一鳴

          2013 年 4 月,快的打車獲得阿里巴巴、經緯創投 1000 萬美金 A 輪融資,快滴與支付寶打通,成為全國唯一一家可以通過在線支付打車費用的打車 App,快的在阿里的幫助下取得了短暫的市場領先。

          2014 年“千團大戰”即將鳴金收兵,美團在熬死競爭對手之后,交易額達到了 450 億,移動端交易額占比 90% 以上,員工數量即將超過一萬。而另外一場更刺激的燒錢大戰則在互聯網打車行業開仗,這一戰將策略運營的價值體現的淋漓盡致。

          2014 年 1 月初,滴滴得到騰訊領投的一億美金投資。彈藥充足的程維想到了一個補貼策略:如果乘客和出租車司機使用滴滴打車,可以得到幾元乃至十幾元補貼,這個想法,立即得到了馬化騰的支持。滴滴與微信達成戰略合作,開啟微信支付打車費“補貼”活動。

          在補貼政策推出的第一個星期,滴滴居然發出了 1 億多元補貼,出行訂單量暴漲 50 倍,原有的 40 臺服務器根本撐不起來。程維連夜致電馬化騰,騰訊調集一支精銳技術團隊,一晚上幫滴滴準備了 1000 臺服務器。

          快的為了應對戰事從阿里那再次融資 1.2 億美金,雙方進入拉鋸戰,快的補貼 10 元,滴滴補 11 元;滴滴補貼 11 元,快的補 12 元??斓男Q其打車獎勵永遠會比同行高出 1 元錢。滴滴迅速做出會反擊,宣布單筆補貼額隨機,10 元到 20 元不等。

          直到 5 月 16 日,在資本的調停下,雙方同時宣布補貼暫告一個段落。這場互聯網商業史上頗有教科書式的補貼大戰中,兩家共補貼超過 20 億元,超過 700 萬個出租車司機變成了滴滴和快的的用戶。

          停止補貼之后,銷售出身的程維并不甘心,又想到了一個在當時算是前衛,如今卻已被用爛的拉新打法。

          他把微信春節發紅包的創意直接嫁接到了滴滴,除了在乘車結束時提醒用戶將紅包分享到朋友圈,程維還請國內一線明星給用戶發紅包,利用明星效應推廣產品。2014 年 8 月  TalkingData 發布的《移動打車應用行業報告》顯示,滴滴打車用戶月活躍量居首位,較補貼前月活躍用戶數增長 688.1%。

          2014 年 12 月,滴滴和快的分別完成 7 億美金和 6 億美金的融資,就在大家都在等待第二次補貼大戰,薅平臺羊毛時,15 年 4 月在資本運作下的滴滴和快的宣布合并,新公司占有了打車行業  87% 的份額。

          移動互聯網在經歷了 5 年的高速擴容后,2015 年中國市場的手機增長陷入停滯,出貨量竟比 2013 年還下降了 10.5%,2015 年開始移動互聯網行業進入洗牌并購期,這一年也被看成是中國互聯網的合并之年。

          2015 年 4 月 17 日,分類信息行業的一對歡喜冤家 58 同城和趕集網宣布合并。

          2015 年 10 月 8 日 美團與大眾點評網正式宣布合并,新公司估值達 150 億美金。

          2015年 10 月 25 日 攜程與百度達成交易,以股票交換的方式成為去哪兒的最大股東。

          還記得在 12 年開始自己第五次創業的張一鳴嗎,遠離市場紛爭的他,帶著投資人給到的數百萬 美金,一身不吭的在 2015 年 4 月將今日頭條用戶數量做到了高達 2.4 億人,日活超過 2000 萬。并于 2013 年上線了頭條號,在去內容編輯的同時,也讓編輯們成為頭條號入駐用戶的賦能者,在制定內容標準的同時,需要幫助生產出好的內容。

          在資訊分發這個領域站穩腳跟之后,張一鳴又早早將目標聚焦在了短視頻上。

          在大家都認為「互聯網+  」屹然不存在風口時,一個出生于 1991 年的北京大學前學生會主席,在 2015 年 6 月 15 日寫了一篇《這 2000 名北大人要干一票大的!》的網文,呼吁2000名北大師生貢獻出自己的自行車,戴威正在熱火朝天的開始籌備著自己的 OfO。

          正當 OfO 在北京高校流行起來的時候,一位曾在《新京報》、《極客公園》做了將近 10 年的汽車記者女記者,“80 后”胡瑋煒推出了摩拜單車, 2016 年 4 月,摩拜單車上線,并在上海投入運營,它的押金 299 元,很快資本如獵犬一樣地蜂擁而至。

          與滴滴和快的補貼大戰不同,共享單車開啟的是難以收場的潘多拉魔盒,自行車如同投放了一臺流動的吸儲機,一輛車能夠綁定 10 個用戶,押金收入就是 1000-3000,在資本的教唆下活生生的把共享經濟變成了一種金融玩法(分時租賃模式)。

          共享單車最火時,該賽道出行了不少于 20 種顏色的自行車,現如今廢舊的自行車“尸橫遍野”,用戶押金退款遙遙無期,一地雞毛的發展過程,筆者也不想再多提起。

          2)直播

          我等了好久…歡迎大家來熊貓TV看「守望先鋒」的美服測試服直播。

          ——王思聰

          隨著「移動互聯網+服務」「移動互聯網+出行」狂潮的落幕,數萬億資本像餓狼一樣地到處覓食,嗷嗷待哺。在 2016 這一年,除了共享單車,另外一個非?;鸨馁惖朗且曨l直播,在這一年還上演了「千播大戰」。

          視頻直播最早起于秀場,2008 天鴿(也就是 9158)進軍線上演藝市場,由于模式新穎主播運營到位,當時的 9158 受到新浪的追捧,新浪將新浪 SHOW 并入到了 9158,共同打造天鴿集團,并于 2014 年在香港上市。

          直播對于 YY 來說涉足的時間并不早,直到 2011 年,YY 才在 20 頻道測試上線該業務,但由于其在語音界雄厚的資歷迅速成長起來,并成為 9158、六間房的勁敵,很快在 2012 年 YY 在納斯達克上市。

          在人們都認為 PC 直播將是一個漫長的持久戰時,4G 網絡重新點燃了直播行業,在灰色產業邊緣試的直播,在移動互聯網的催化下火了。國民老公王思聰在 2015 年 6 月投資了直播平臺 17,這款應用上線三個月,就登頂了中國區蘋果商店免費榜的榜首,在期間 17 直播了男生吸毒、女生洗澡、甚至 ML 的全過程,9 月 30 日,17 被強行下架。

          王思聰投資的直播應用被禁,不但沒有遏制直播,反倒迅速催熟了這個產業。在接下來的一年全國出現了 200 多家直播公司,一時間“全民直播”,平臺林立的背后,當然涌動無數的風險投資人,到 11 月,已經有 31 家公司宣稱自己拿到了天使輪或 A 輪融資。

          緊接著 2016 年成為了直播元年,千播大戰被媒體各種報道,使直播行業達到最頂峰。除了創業公司,幾乎所有的大型互聯網公司都迫不及待地推出了自己的直播產品,騰訊更是一口氣開通及投資了 9 個直播平臺,阿里巴巴推出淘寶直播和天貓直播,試圖嘗試“邊看邊買”的新購物模式。

          這一年,平臺為了與對手競爭,給出了高比例分成、誘人的底薪、高額的任務獎金。在這個過程中,直播公司之間互挖墻角,大打口水站,用機器刷票、自己給自己撒花打賞等行為,更是行業公開的秘密。

          為了留住平臺上的主播和來自不易的用戶,直播平臺設立了公會運營和主播運營,同時為了激勵主播多進行直播,用戶多活躍打賞,活躍策劃也被納入到了游戲直播的運營當中,拿到騰訊 6.3 億美金獨家投資的斗魚,每年都會組織粉絲節活動,以直播類型做賽區劃分,從初賽、復賽、決賽讓主播和他們的用戶火力全開。

          隨著競爭的加劇,沒有流量沒有資本的小平臺漸漸的扛不住壓力,有的平臺為了爭奪資源,博人眼球鋌而走險,以色情炒作。

          2017 年 4 月 2 日,因傳播低俗信息,網信辦依法關閉了 18 款直播類應用;蘋果強行收取 30% 過路費;BAT 開始收割平臺……這一切導致 2016 年的千播大戰之后,現在還能看到的直播平臺不足百家。

          “熊貓直播主站流浪計劃,第一階段開啟。工程師請逐漸斷開與母星連接。注意,請務必保持已連接的服務正常?!?019 年 3 月 8 日,熊貓直播官微發布消息正式宣布停服。時隔 4 年,王思聰投資的第二家直播平臺,熊貓直播因為資金鏈斷裂,宣布關停。

          熊貓直播不是倒下的第一家,亦不是最后一家。但最終無論怎樣,在直播的內容精品化和垂直化趨勢下,主播用戶和工會運營,賽事策劃等新職業得以留存了下來。

          3)短視頻

          互聯網里面的競爭并不是只在同品類里面競爭,而是如何爭奪用戶的注意力。

          ——快手 CEO 宿華

          其實,“短視頻巨頭”之一快手的初衷,并非是對用戶注意力的爭奪。

          2011 年正處于互聯網發展的初期,智能手機還沒有全面普及,在當時的快手還不是短視頻平臺,而是一個工具性產品——Gif 快手。不過 Gif 快手那會在微博上就已經很火,尤其是在何炅用快手拼了很多他和汪涵合照的 GIF 動圖后。

          2012 年快手轉型短視頻,而它的第一批種子用戶就來自微博,這段時間的快手一直放養式運營,秉持“不干擾用戶”的價值觀,一直不溫不火。

          2013 年馬化騰窺視到了宿華的 Gif 快手做起了短視頻還不錯,搞了一個差不多的短視頻應用——騰訊微視;同年,秒拍上線,和微博合作成為其內嵌應用。

          2014年,4G 網絡和智能手機在國內市場迅速蔓延,微信開始在朋友圈中加入短視頻功能,美拍、秒拍、小紅唇等短視頻 App 迅速走進大眾的視野。

          那一年,“冰桶挑戰”在美國流行,秒拍聯合微博發起“跟明星大咖一起‘凍’起來的活動”,并推出#冰桶挑戰#話題。李彥宏、雷軍、劉德華等名人大咖都紛紛將自己參加“冰桶挑戰”的視頻上傳至秒拍,并艾特其他三位好友一同參與,在當時,相關視頻的傳播速度簡直可以用瘋狂來形容。

          2015 年,短視頻領域逐漸形成了“秒拍”和“美拍”兩家獨大的陣勢,就在他們“互相廝殺”的時候,秒拍的孿生兄弟“小咖秀”在短短兩個月的時間里突然爆紅。

          這一年被稱作短視頻的爆發年,也誕生出了短視頻運營。短視頻獲取種子用戶慣用的運營手段就是聯合明星、KOL 一起搞事情,小咖秀的爆發證明,這招屢試不爽。

          2015 年 7 月 6 日王珞丹模仿金星秀的小咖秀上了熱搜,隨后在微博上掀起一陣對口型模仿秀,金星的“橙汁”段子被無數大腕明星、各行路人爭相模仿;同一天華妃蔣欣在微博上利用小咖秀發布了一段視頻,轉發量達到 22 萬,不到 1 個小時,就迅速登上了微博熱搜榜首。

          小咖秀的創始人韓坤談到小咖秀的火爆時說:首先是臺灣知名綜藝節目《康熙來了》做了一期對嘴視頻專題,但是沒有提及產品名字,很多用戶看了之后到手機上去搜索;其次是那次和《快樂大本營》的合作,《快樂大本營》連續 5 期帶上小咖秀,一天增加 200 多萬用戶。

          歸根結底,小咖秀的冷啟動是在躺在微博的流量溫床上,借助明星效應、借勢營銷瞬間引爆。

          在那一年,走在網絡前端的 Papi 搭了小咖秀的熱度做了短視頻紅人,然后又在秒拍上不斷制作短視頻,同時也帶火了秒拍。有一次,Papi 和她的好友霍泥芳看完《小時代》后,隨即在電影院門口開啟吐槽模式并拍了吐槽視頻,雖然視頻在微博上反響很平淡,但 Papi 還是有種自己要火了的感覺。

          4 個月后,一條關于“上海話+英語”題材的短視頻一下子在微博上炸開了鍋,瀏覽量超百萬,從此 Papi 火了,而且火的一塌糊涂,不足半年,粉絲增長超過千萬。

          2016 年開始,移動流量資費的降低,移動端開始陸續出現短視頻產品比如火山小視頻、梨視頻以及抖音。這一年,以創業、新生公司為主的短視頻內容生產及聚合平臺開始遍地開花,比如 Papi 創辦的內容生產機構 Papitube以及蜂群文化、大禹網絡、洋蔥集團等。

          2017 年,土豆轉型短視頻;頭條發布西瓜視頻;騰訊重啟微視;360 快視頻、百度好看視頻等陸續上線;這一年,是快手極其火爆的一年。馬化騰不忍心放棄短視頻這塊肥肉,奈何微視不爭氣,一邊停下了微視的運營,一邊給快手投去了 3.5 億的資金。

          那段時間,快手官方依舊沒有大 V 導向等運營手段,倒是那些快手用戶,深諳快手短視頻的運營之道。

          比如之前在 YY 直播就小有名氣的 MC 天佑,以喊麥為主要的表現形式,喊麥內容比如《女人們你們聽好了》《一人飲酒醉》等,都直擊眾多鄉村少年們的心聲,說透了在社會上混的奧秘與真諦,引起了廣泛的共鳴。

          隨著快手的火爆和網絡紅人的成功,讓很多人看到了這條可以逆天改命,白手起家的道路,那一年“雙擊 666 ,老鐵沒毛病”成了流行語,“鐵鍋燉自己”成了流行的新風尚。

          漸漸地,很多人為了吸引眼球,開始做出一系列作死、低俗的事情。比如二次元教父虎哥,好果汁販賣者刀哥等,后來官方對這些賬號做了封禁處理,MC 天佑也遭封殺,然而也并沒有從根本上除去這些內容。

          同年 11 月,快手用戶量突破了 7 個億。然而,快手火爆的背后亂象叢生,2018 年 4 月 4 日被勒令整改。

          而彼時的抖音正在積聚能量,蓄勢待發,17 年初的抖音,首頁的視頻少得可憐,但足夠精致。依稀記得好友推薦給我的時候,抖音首頁有一個關于“手勢舞”的挑戰活動,讓我一下子就聯想到了小咖秀,而此時的小咖秀已經開始走向沒落。

          17 年 3 月,抖音進行了1.3.2 的版本更新,抖音主頁更加個性化,信息更加豐富,讓用戶產生聯系促進社交。

          抖音的引爆開始于 2017 年小岳岳一條微博帶飛抖音,同年 4 月,胡彥斌用抖音發布新單曲《沒有選擇》在微博上瞬間引爆。

          圖片來源:白啦

          從抖音的運營事件中,我們可以看出,短視頻運營們對于“用戶注意力的爭奪”已經越發明顯。2017 年開始移動資費大幅下降,內容分發效率的提高促使短視頻用戶呈規?;蠓仙?。

          2018 年,抖音的日活用戶在不到 10 個月的時間里飆升至 1.5 億以上,改變了快手在短視頻行業一家獨大的格局。多次得到騰訊投資的快手依舊佛系運營,抖音則格外注重內容運營和KOL運營;頭條收購海外短視頻平臺 Faceu,短視頻再次爆發。而這次短視頻兩大勢力不再是“秒拍”和“美拍”,而是“抖音”和“快手”。

          這一年,抖音里誕生了很多一夜爆紅的網紅,比如溫婉、成都小甜甜、摩登兄弟劉宇寧、火鍋店一姐張輝映等。

          在這一次大戰中還衍生出了短視頻 MCN 機構,洋蔥集團被外界稱作打造超級達人 IP 的“黃埔軍?!?,成立于 2016 年,目前在抖音上已經打造出 70+個IP,其中百萬級達人 IP 超過 10 個,且在不斷新增中,辦公室小野、代古拉 K 等網紅就是他們家的。

          截止18年4月,洋蔥集團部分抖音賬號

          每天要花很多時間精力與粉絲互動,產生粘性,培養忠實鐵桿粉,并且從粉絲們的反饋,評論和 UGC 內容中不斷地迭代自己的內容,這是短視頻運營者們每天的工作日常。

          縱然很多人明白,短視頻讓人們變得激進和浮躁,還是有一種聲音不斷地出現:短視頻時代必然會取代圖文時代。

          筆者認為,沒有誰會取代誰,因為每個時代都在極盡全力呈現自己當下最美的姿態。你看同是 以 2012 年為開端的圖文時代,培養了多少用戶的習慣,改變了多少人的命運,又創造了多少價值,單憑這些,圖文時代就永遠不會被取代。

          微信時代

          1)公眾號

          微信訂閱號背后的原動力,就是要讓創造價值的人體現價值。很多 App 的目標變成了去爭奪用戶市場,這是違背常識的。

          ——張小龍

          產品之神張小龍在《2019 微信公開課》中提到,很多 App 的目標變成了去爭奪用戶市場,這是違背常識的。這也是他做微信公眾號的初衷,讓用戶自主選擇訂閱內容,而不是被動地接受。

          回首公眾號 6 年,期間誕生了很多新媒體運營,的確也做到讓很多人體現了價值,改變了命運。

          2012 年 8 月 17 號,微信公眾平臺上線了,知乎上便有人問道:

          如何評價微信推出的「微信公眾平臺」?

          重大決定的背后,一定有很多反對的聲音。正如當年快手從一個工具型產品轉向了短視頻社區一樣,微信的這波操作,很多人并不看好。

          早期微信公眾號平臺

          而那一年,馬凌、沙小皮、林少、羅振宇等人或是出于嘗試,或是窺見平臺未來的機會,或是出于對行業的憧憬,紛紛注冊了微信公眾號。

          馬凌注冊之后,發了一段語音:"我是咪蒙,聽我的語音感覺我不會說臟話吧?其實我會哦~以后有機會說給你們聽。",隨之銷聲匿跡;

          羅振宇也發了一段語音,承諾他將每天發一條 60 秒語音,堅持十年;

          沙小皮在視覺志發了第一張圖。

          2013 年,微信用戶數量飆升,公眾平臺的影響力日漸增長。同年 8 月,微信訂閱號消息被折疊,這被早期的公眾號運營者視作第一次“紅利期結束”。

          一波紅利的結束其實也是一波新勢力的崛起。

          2013 年 4 月 5 日開始,張偉在公眾號“世相”上堅持每晚分享一篇文章;林少在公眾號“每日好書推薦”中堅持輸出,每天完成 8 篇高質量原創文章,無論雙休、節假日,都會風雨無阻按時推送,而這一切都是在林少兼職的情況下完成的。

          2014 年,微信公眾號的閱讀數、點贊數成為衡量文章傳播效果的指標。

          那一年,一個叫“李叫獸”的年輕人在公眾號上發表了第一篇文章,在當時這個年輕人還只是一個武大經管院大四的學生。

          2014 年 5 月,財經專欄作家吳曉波開設了公眾號吳曉波頻道,這個公眾號的第一篇文章叫做《騎到新世界的背上》,吳曉波在騰訊移動社群大會上透漏,他是用這種方式向原來的媒體生態告別。

          2014 年 7 月 6 日,微信公眾平臺開始公測流量主和廣告主服務,這意味著公眾號運營們可以利用公眾號賺錢了,隨之而來的是一個新的崗位:公眾號運營。

          隨著用戶量的暴增,“每日好書推薦”的林少索性辭職一心做公眾號,將公眾號更名為“十點讀書”,由于公眾號每天都能漲四五千的粉絲,于是就忽悠他的愛人玲子辭職和他一起做,就這樣玲子成為“十點讀書”的第一位員工。

          “十點讀書”創始人林少

          林少身上執著的創業精神,深深感染了吳曉波,后來吳曉波拿出 300 萬投資了 “十點讀書”。

          2015 年 1 月 22 日,微信公眾號原創聲明功能上線。隨后內鏈、評論、贊賞等一系列圍繞原創保護和激勵的新功能陸續推出。

          在這一年,吳曉波積累了百萬級的讀者,后來他開始組建班委會,搭建社群,再后來就開始搞吳曉波讀書會,結果越搞越大。

          同年,馬凌創業失敗,而她的公眾號咪蒙在這一年開始崛起。當時一篇公眾號文章《致賤人:我憑什么要幫你?》一炮而紅,讓咪蒙火遍了整個中國互聯網。3 天后,咪蒙發表了文章《致 low 逼:不是我太高調,而是你玻璃心》,讓咪蒙徹底打上了“毒雞湯教主”的標簽。

          2015 年 5 月,91 年的徐妍選擇辭職做公號:深夜發媸。在最初這個公眾號只是推送徐老師本人的日常生活,有段時間甚至還推送黃段子,也是在這段“小黃文”時期,深夜發媸的粉絲數開始暴漲。

          2015 年年底微信公眾號數量突破 1000 萬,這一年也是用戶最容易獲取的一年。

          2016 年,越來越多的自媒體爆發了:星座大號同道大叔、情感大號夜聽等風生水起,正如張小龍所說,那些可以創造價值的人,都充分體現了自身的價值。

          2016 年 3 月的時候,咪蒙公眾號粉絲數突破千萬,頭條報價 68 萬,然而誰也想不到,一個月后因為一篇文章《嫖娼簡史》,被禁言一個月。

          而此時的新世相正在進行一場非常漂亮的營銷活動:丟書大作戰,精確地瞄準了“不愛書但是還想裝文藝的人群”。一篇“逃離北上廣”,瞬間引爆了朋友圈。

          這一年,徐妍的深夜發媸開始轉型,從情詩、小黃文、傷春悲秋,變成了一些美妝、時尚穿搭等實用性更強的文章。

          解除禁言后的不久咪蒙,推出了《咪蒙教你月薪5萬》線上課程,(2017年11 月后更名為《咪蒙的職場提升課》),表示聽課三年后加薪不超 50% 可申請退款。

          課程一經推出瞬間刷爆了朋友圈。好想知道,買了《咪蒙教你月薪5萬》線上課程的小伙伴們,如今都怎么樣了?

          2016 年 12 月 8 日,同道大叔被美勝文化收購了,創始人蔡躍棟成為“內容創業者”的成功典范。

          21 天后,百度以近億估值全資收購公眾號“李叫獸”創始人李靖團隊,李靖也將出任百度副總裁,成為百度最年輕的副總裁。

          2017 年 3 月16 日 一篇《咪蒙:說來慚愧,我的助理才月薪五萬》文章在圈子里引起了不小的波瀾。

          這一年很多人看到了公眾號紅利,運營大軍蜂擁而至,他們向往自己也能和咪蒙的助理一樣月薪 5 萬,自媒體行業亂象叢生。

          2018 年 3 月,新世相搞分銷刷屏,招致用戶罵聲一片。

          2018 年 4 月 18 日,在百度工作了 16 個月的李靖宣布從百度辭職。從此以后,李叫獸在自媒體行業銷聲匿跡,其公眾號的更新也停留在了 2017 年 2 月 14 日。

          一切仍在永不停息地變化著,這一年,微信公眾號頻繁改版,訂閱號的陳列形式改為“信息流”,很多公號表示打開率大大降低。這段時間出現了很多唱衰公眾號的聲音,殊不知,微信的這波操作別有用心。行業不斷地進行洗牌,違背價值觀的賬號,最終難逃沒落的結局。

          2019 年 1 月 29 日,咪蒙大弟子養樂多在公眾號「才華有限青年」發的一篇標題為《一個出身寒門的狀元之死》的文章,在朋友圈刷了屏。

          隨后,文章被爆出存在大量漏洞,作者反復暗示的真實故事實為虛構,文章也在不久后被封。

          但是文章引起的負面影響并沒有消除,不僅被眾多媒體口誅筆伐,連人民日報也發微博指責其無節操刷流量。

          在此過程中,連咪蒙大號都被波及,最后不得不發表致歉信,全面整改,咪蒙公眾號停更 2 個月,微博永久關停。令人唏噓的是,不久后咪蒙注銷了公眾號。

          2019 年 2 月,一篇《停更雙微一抖》,又在圈內掀起了不小的波瀾,引發各大企業集體探討:是否應該停更雙微一抖(微信,微博,抖音)。

          暨”停更雙微一抖“言論后,很多新媒體從業者都表示很慌:微信公眾號的紅利期是不是過去了?2019 年還要繼續做公眾號嗎?

          屋漏偏逢連夜雨,今年 3 月,在咪蒙注銷公眾號不久后,咪蒙公司宣告解散。當年叱詫風云的大號,就這樣隕落了。

          19年3月30日咪蒙正式宣布解散

          寫到這里,筆者不禁感嘆:這是最好的時代,也是最壞的時代,這一切取決于你的判斷和選擇。但是可以肯定的是,公眾號創造了非常多的運營就業機會。

          2)社交裂變

          通過微信上創造一個分享場景,是拼多多早期崛起的重要原因。

          ——黃崢

          微信,如今已經成為大多數人工作和生活中不可或缺的應用,微信 2018 數據報告顯示,微信月活已超 10 億。微信時代的來臨,帶來了社交關系的匯集,微信的社交流量成為公認的最大流量池。

          從企鵝智酷 2017 年發布的《中國互聯網未來 5 年趨勢白皮書》可以看到,早在 2016 年,移動網民的覆蓋率已經超過 90%,網紅“移動升級”的紅利空間幾乎觸頂?;ヂ摼W進入下半場,從增量市場轉換為存量市場。

          在這樣的背景之下,互聯網產品想要實現大規模的增長難上加難,擺在我們面前的只有兩條路:一是深度挖掘和發揮存量流量的價值,盡可能地延長用戶的生命周期;二是利用存量流量拓展新流量,也就是利用社交關系進行裂變式增長。

          從 2017 年開始,尤其是在 2018 年,互聯網行業對“用戶增長”越來越重視,“增長”可以稱得上是 2018 年運營圈最火的詞。在運營人才市場上也催生出“增長黑客”、“首席增長官”這類新興崗位,有很多互聯網公司開始設立獨立的增長部門,比如新世相。

          2018 年 3 月,新世相,曾經制造出“地鐵丟書大戰”、“逃離北上廣”等營銷事件的營銷增長明星,通過分銷裂變再次成功刷屏朋友圈。那一天,朋友圈幾乎都要被創始人張偉的頭像淹沒了。

          分銷裂變是 2018 年初非常流行的社交增長模式。以新世相的刷屏活動為例,用戶將分銷海報轉發到朋友圈,每邀請一名好友報名營銷課程,即可得到 40% 現金返現;如果邀請的好友同時邀請了一位朋友報名營銷課程,也可獲得 10% 的現金返現。

          新世相的這次分銷裂變活動,僅一個上午的時間,就有近 10 萬人付款。然而,這次分銷裂變活動的結局并不理想,由于裂變社群缺少引導和維護,不少用戶開始質疑課程和要求退款,業界也開始質疑和批評新世相“割韭菜”。

          更嚴重的是,一個上午過后,新世相的活動就被微信封殺。微信官方還因此首次對這類刷屏事件進行表態和警告,表示嚴厲打擊多級分銷等違規行為。這意味著,在微信通過分銷裂變實現刷屏和爆炸式增長,這條路基本走到盡頭了。

          論分銷裂變,新世相并不是頭號玩家。2018 年初,就有網易開年大課、《三聯生活周刊》悅聽卡分銷、千聊《創始人 2018 唯一大講》等分銷裂變刷屏事件。結果網易開年大課次日中午被封殺,《三聯》的活動由于太過火爆被迫提前關閉,千聊的分銷課程開放不足 1 小時遭封殺,甚至連公眾號和課程平臺也被封了。

          除了官方的嚴令禁止,玩家們也面臨著用戶端的壓力。幾波刷屏事件下來,用戶對分銷裂變的模式已經免疫了,對朋友圈的分銷海報很難產生興趣。

          另一方面,裂變社群的管理也是大多數分銷活動的軟肋。多少裂變社群在活動結束后,轉身變成廣告群、死群。這完全就是對社群資源和社群價值的浪費。這樣看來,通過分銷海報和社群進行裂變,這種增長方式還是太粗放了。

          2018 年 3 月,騰訊領投了一家互聯網幼兒英語產品“寶寶玩英語”,似乎給出了解決方案。

          寶寶玩英語,通過幼兒英語啟蒙社群,2 年時間用戶量達 150 萬+,付費用戶 30 萬,估值 10 個億。同為社群產品,寶寶玩英語的社群玩法更為穩重,也更為創新。

          它并不像之前的“分銷海報+社群裂變”玩法,一開始就要求用戶分享海報,而是讓用戶免費、免分享進入課程群,在上課過程中轉發自己的學習成果海報到朋友圈。這個玩法的升級非常關鍵,從 2018 年中旬開始,我們可以看到,越來越多這樣的模式,取代分銷海報出現在朋友圈。

          騰訊前腳封殺了微信生態的社群裂變營銷,后腳投資了“寶寶玩英語”。作為歷史的看客,我覺得蠻有意思的。從運營的角度看,這也是騰訊對這種新的社群運營模式的認可和支持。過去的那種模式,就讓它翻篇吧。

          瑞幸咖啡的 CMO 楊飛在《流量池》中提到:

          今天一個企業如果沒有太多預算做廣告并投放到媒體,我不會特別在意,但如果它的 App 或者微信中沒有裂變營銷,那是不可接受的??v觀這兩年崛起的黑馬公司,幾乎都帶有裂變營銷的基因,其中也包括瑞幸咖啡。

          2018 年 1 月 5 日,楊飛操盤的瑞幸咖啡“拉新增杯”活動上線,當天新增用戶量環比翻倍,訂單環比提升了 40%。在楊飛看來,咖啡是一種典型的社交飲品,加大用戶補貼的投入,刺激老用戶分享從而帶來新用戶,是最核心的獲客手段。

          而早在 2017 年,新聞資訊界就殺出一匹黑馬——趣頭條,利用跟瑞幸咖啡類似的社交裂變手段,用金錢來誘惑用戶邀請好友,一年時間月活翻了 2 倍,日活翻了 3 倍,勢頭緊逼同行大佬騰訊新聞和今日頭條。2018 年 3 月,趣頭條獲得騰訊領投的超 2 億美元融資,估值超 16 億美元,并于 9月 在美國納斯達克掛牌上市。

          趣頭條的 COO 陳思暉的社交增長理念,與楊飛不謀而合。他在一次峰會中提到:

          今每個人都有自己很有意思的社交關系,我們希望把這個獲客的成本,市場推廣費的資金交給我們的用戶,讓用戶通過他的口碑力量、通過社交化的力量能否為我們帶來一些新的增長。

          當時是基于這樣的一個思考點,我們做的這樣一些創新嘗試。顯而易見,在這個創新嘗試當中我們獲得了一個不錯的成績。

          值得一提的是,趣頭條的成功,還暗藏著區塊鏈領域的 Token 經濟玩法。Token 的中文意思既包括代幣(如Q幣、游戲幣)、令牌,也包括代金券、證券、通證、紀念物等,具有流通性和增值性。趣頭條的“金幣”就相當于 Token,用戶通過完成邀請好友、點擊廣告、看新聞等任務獲得“金幣”,再用金幣換取人民幣。

          2017 年,區塊鏈進入國內,帶來了 Token 經濟玩法,也催生了“區塊鏈運營”這個新興崗位。對于區塊鏈運營來說,他們的主要工作就是裂變,通過 Token 來實現用戶的海量增長。

          2018 年 5 月,一個數字貨幣交易所 Fcoin 上線,短短半個月的時間,交易量迅速躍居全球第一,還超過第 2 名到第 7 名的總和。Fcoin 能取得這么驚人的成績,就是 Token 經濟體系的功勞。

          一般的交易所,都會收取高額的手續費。但 Fcoin 的玩法是:只要用戶在這里交易,Fcoin 就會把手續費還給用戶, 不過是以 FT 的形式退還。FT 是 Fcoin 發布的通證,通俗點解釋就是:有了 FT,用戶就是 Fcoin 的股東。按照 Fcoin 的話來說:

          “我們會定期的把我們 80% 的收入,分配給持有 FT 的人,誰有的 FT 越多,誰就能分到更多的錢”

          在這種玩法的刺激下,用戶會瘋狂地邀請好友來 Fcoin 交易代幣,以此賺取更多 FT。

          而在電商領域,也有不少 App 利用“社交”打出了自己的天地。由互聯網專業數據機構 QUEST MOBILE 出品的《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示,2018 年電商類 App 增速TOP 10 中,就有 5 家社交電商。

          在這些 APP 中,來勢最為迅猛的可以說是拼多多。從 2016 年 App 的正式發布,到 2018 年登陸納斯達克,拼多多在兩年時間里,創造了超 1000 億的成交額,成功擠進電商領域頭部,改寫電商歷史。

          時間回溯到 2015 年,馬云正將在規劃阿里未來 5-10 年的戰略目標:國際化、農村電商、大數據云計算;劉強東關閉了京東的 C2C 模式業務——拍拍網,專注對標天貓的 C2B 模式。這一年,大家都以為,電商巨頭格局塵埃落定。

          實際上,在阿里和京東沒有關注到的領域,一顆新星冉冉升起,拼多多開辟了一個專注于社交拼團的電商新模式。15 年 9 月,拼多多上線了微信公眾號,通過拼團裂變,兩周后粉絲過百萬,問鼎微信支付前三名。

          一年后,騰訊投資了拼多多,可以說這預示著,騰訊準備把社交電商變現的任務交給了它的“干兒子”拼多多。拼多多為什么能獲得如此迅猛的成長,除了“低價戰略”外,離不開微信生態的社交流量。拼多多的創始人黃崢曾說:

          “通過微信上創造一個分享場景,是拼多多早期崛起的重要原因?!?/p>

          2015 年春天,黃崢在上?;I劃著自己的“社交拼團”項目;1000 公里外的深圳,兩個年輕人在一家咖啡館商量著另一種社交電商的可能性,他們是云集的 CEO 肖尚略和 CTO 郝煥,一個是曾依附于阿里電商王國的淘寶賣家,一個是社交巨頭微信的前員工。

          拼多多CEO黃崢

          作為騰訊內部員工,郝煥表示,在微信體系內,正規和不正規的電商交易流水可以達到萬億元級別,這說明,微信生態具備非常大的電商價值。

          而肖尚略發現,微信上有許多擁有這樣一群人,他們擁有大量閑暇時間,也想做生意。但是,底層微商的成本過高、利潤過低;如果自己開店的話,又沒有選貨、進貨、發貨的能力。

          基于這個層面的思考和摸索,最終他們建立了一個與拼多多完全不同的社交電商模式,建立了一個“自買省錢,開店賺錢”的分銷電商平臺。

          云集把那些想做生意的“閑人”聚集起來,為他們提供美妝、母嬰、健康食品等貨源,幫助他們解決進貨、發貨等問題。店主需要以社群、朋友圈等形式去聚合身邊朋友,通過自己的社交力量售賣商品,從中獲得傭金。

          店主通過社交渠道賣貨的方式,想必大家并不陌生,對于這些店主,我們有一個更熟悉的稱呼——微商。2013 年,微商在移動互聯網異軍突起,可以算是第一批社交電商的玩家了。但是,微商行業假貨、“三無”產品頻出,導致很長一段時間,微商賣家的口碑非常差。

          云集給店主提供了專業的供應鏈,幫助他們解決了物流和客服問題,這不僅減輕了用戶的分銷壓力,更是對微商行業的規范和專業化。

          2018 年,可以稱為社交電商元年,短短一年時間,大量社交電商產品如春筍般拔地而起。目前,市面上的電商產品可以分為兩派,一派是以拼團模式為核心的“拼多多們”,例如京東旗下的京東拼購;另一派則是以 KOL 分銷模式為核心的“云集們”,例如小紅書旗下的小紅店、唯品會的云品倉、京東系的芬香社交電商等。

          誕生于微信生態的社交電商,我們相信,也會像公眾號那樣帶來很多新的運營崗位。在目前的行業中,可能大家還是將做社交電商的運營叫做“電商運營”,但是其實社交電商的運營邏輯跟傳統電商運營邏輯是不一樣的。

          迄今為止,我們還沒能找到一個詞來概括這個崗位,但我們總能收到很多企業的反饋,說缺乏社交電商相關的人才。有心的運營人可以多多研究和觀察,或許你也能成為這個行業的開拓者。

          總結

          從 1998 年到現在,互聯網激蕩 20 年,運營從創業者們不經意的小動作,到可抽象可還原的專業技能,在商業戰爭中扮演的角色愈發的重要?;赝@ 20 年的發展歷程,我們也發現了一些規律,到今天、到未來,對從事運營的各位、甚至是互聯網企業都是很有指導意義的。

          新行業窗口越來越短:縱觀 20 年的互聯網發展歷史,可以很明顯地發現互聯網的更迭速度越來越快,技術變革衍生新行業時間窗口越來越小。

          宏觀來說,從1998 以“四通利方”為代表的論壇,到千禧年 QQ 的出現,到 2003 年以“淘寶網”為代表的電商網絡,再到 2011 年微博的誕生,我們經歷了漫長的門戶時代。而進入移動互聯網時代后,從傳統的圖文形式過渡到短視頻的普及,也不過就是幾年的時間。甚至,社交裂變僅僅在 2 年時間,就催生出多家上市級別的黑馬公司。

          從微觀角度來看,赴美上市,阿里用了 15 年,京東用了 10 年,而拼多多只用了 3 年半。

          技術帶來了互聯網行業的高速更迭,對企業和運營從業者來說,是好事,也是壞事。因為,這意味著行業對企業、對運營人的要求也越來越高。優勝劣汰的自然生存法則,在當下的互聯網生態中越來越顯著。身處互聯網行業,每個運營從業者都應該及時了解行業新動向,抓住每一個新機遇。

          運營的作用越來越大:站在今天,大家應該慶幸,相比起 20 年前,運營的作用已經越來越重要了。在早期的 PC 時代,沒有什么運營崗位,甚至沒有運營的概念。到后來,運營承擔的更多是打輔助的角色,例如幫助更新網站信息、幫助產品做搜索優化。而到今天,運營變成了企業的核心競爭力。

          我們發現,在互聯網行業形勢越不好的時候,運營的作用就越為重要。門戶霸主地位爭奪中,陳彤帶著編輯們幫助新浪一騎絕塵,SEO 和 SEM 們在站長們為搶占搜索入口流量時,立下了不少汗馬功勞,在滴滴和快的的拉鋸戰中,滴滴的勝利,離不開他當時前衛的拉新運營策略。

          當然,這兩個方面主要還是側重這 20 年來,互聯網行業發展的規律。那么,作為運營從業者個人來說,我們可以從這 20 年的歷史中得到哪些職業啟發呢?

          投資核心運營技能:行業發展 20 年,帶來了許多運營崗位。有的崗位曇花一現,可能隨著某一個細分領域的沒落也就消失了。當然,也有一些崗位,經過 20 年的時光洗禮,依舊常青。

          比如內容運營,從門戶時代的網站編輯,到移動互聯網時代的內容編輯,再到微信時代的公眾號運營,我們可以看到,“編輯”是一個常青職業,也是一項可遷移的技能。當然,隨著行業的發展更替,編輯的職能也在不斷擴充。

          比如用戶運營,在行業發展 20 年間,用戶運營以多種形態出現在各個領域之中,美團興起帶來的商戶端運營、直播風口帶來的直播運營和公會運營、網紅經濟帶來的KOL運營,甚至在今天社交裂變大趨勢下帶來的增長黑客,其實他們的本質都是用戶運營。

          還有活動策劃,例如美團冷啟動的補貼活動,滴滴與快的拉鋸戰中用的“紅包拉新活動”,甚至早在 QQ 創立之初馬化騰的“投票選 Logo”線上活動。我們可以看到,活動策劃一直都是產品快速提升數據的武器,對于產品的拉新、促活、留存甚至轉化有至關重要的作用。

          所以,對于各位來說,如果想要比較選擇一個穩妥的崗位,可以選擇“內容編輯”、“用戶運營”、“活動策劃”這些崗位。

          如果想要抓住行業催生出來的風口崗位沖一把,例如直播時代的直播運營、短視頻時代的抖音運營,那么也行。只不過,需要注意的是,在做這些崗位的同時,我們要思考這個崗位背后的核心能力是什么,比如直播運營的本質是用戶運營、抖音運營的本質是內容運營。

          在技能提升上,我們更建議大家投資這些核心的技能。無論時代怎么遷移,行業如何變化,只要手握這些核心技能,就不必擔心飯碗沒著落。

          賭平臺級公司機會:有些技術變革會培育出入口級、平臺級的公司,例如騰訊、百度、阿里、美團、今日頭條。這類公司不僅能夠創造出上百萬的運營就業崗位,第一批進入的運營從業者還可以獲得無盡的平臺紅利。

          舉個最簡單也最偉大的例子,騰訊創造了微信,推出了公眾號,成千上萬的公眾號運營、社群運營應時而生。同時,那些深諳微信規則和社交玩法的人,也在上邊挖到了人生的第一桶金,甚至是用創業者的身份放大平臺帶來的紅利。

          種一棵樹最好的時機是 10 年前,其次就是現在。恭喜此刻正在做運營的你!

          ·END·

          本文由運營研究社(ID:U_quan)授權梅花網轉載,

          版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝! 

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